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到2000年代初，健康行業對脂肪的長期戰爭開始減弱，取而代之的是對糖和其他精制碳水化合物的日益審查。十多年后，脂肪正享受著名副其實的全盛時期，比以往任何時候都多的消費者高呼“帶來黃油！” 事實上，根據英敏特全球新產品數據庫的數據，從 2019 年到 2020 年，在全球范圍內推出的帶有酮類聲稱的烘焙類新產品數量增加了212%。愛吃甜食的購物者現在可以購買大量的低碳水化合物糖果——從能量棒到花生脆，再到注入膠原蛋白的快消食品。Fat Snax 是一種對酮類友好的餅干，于 2017 年推出，恰逢低碳水化合物革命達到新的高度。該品牌起步很小，但很快就通過電子商務零售商獲得了追隨者。與許多快速發展的挑戰者品牌一樣，Fat Snax 采用了產品第一、品牌第二的方法，打算在以后重新審視其外觀。當 Fat Snax 開始與實體零售合作伙伴合作時，那里的貨架空間競爭激烈，品牌基準更高。“你可以在亞馬遜上賣很多東西，但是，如果你現在看看雜貨店的貨架，包裝不好的贏家并不多。當我們開始與 Whole Foods 和 Sprouts 等大型零售商交談時，我們想，'好吧，現在我們需要開始認真考慮全面的視覺改造，'”Fat Snax 的首席營銷官 Brian Hemmert 說。2019 年 5 月，Fat Snax 聘請位于科羅拉多州的品牌代理機構Interact來領導Fat Snax餅干快消食品包裝設計。鑒于 Fat Snax 是一個年輕的品牌，沒有根深蒂固的品牌資產，創意探索的機會相當大?！捌放泼Q是我們不會改變的一部分。從營養的角度來看，它代表著某種東西，它既有趣又兩極分化——一個對話片段。其他一切都擺在桌面上，”赫默特解釋道。該機構對這種限制沒有任何疑慮——“Fat Snax”在一個以行話為主導的競爭空間中與眾不同且充滿個性。“他們只是忽略了整個劇本并講述了一個不同的故事。他們沒有像其他球員一樣捶胸和尖叫“keto”。他們的名字是 Fat Snax 在一個類別中充滿了像 Perfect 和 Paleo Factory 和 Keto 這樣的品牌——所有這些 SEO 流行語都旨在利用趨勢。我們不必試圖讓他們變得比一開始想要的更勇敢或更大膽，這產生了很大的不同，”Interact 的創意總監兼合伙人 Fred Hart 說。首先，該團隊對該Fat Snax餅干進行了競爭性審計——其中包括主流餅干和更健康的同類餅干。“我們有兩種競爭對手，一種是對你更好的蛋白質加某種減肥食品，另一種是令人滿意的、Netflix 和寒冷的主流餅干套裝。從歷史上看，前者的味道很糟糕，但一些消費者認為它們值得，因為它們提供某些常量營養素。第二組似乎更令人興奮。主流餅干的主要目的是味道好，我們可以在這一點上競爭。我們關注的不是碳水化合物，而是脂肪——每個人都知道脂肪使食物味道好，”赫默特說。Fat Snax餅干快消食品包裝設計并沒有傾向于專業飲食角度，而是決定采取相反的策略——通過強調食欲吸引力來吸引廣大觀眾?！拔覀兿Ｍ浅Ｇ宄?，首先，這是一個cookie，并不是某種含有50%蛋白質的物質恰好以餅干的形式出現，”赫默特打趣道。該品牌淡化其生酮的決定似乎令人驚訝，但它在戰略上是精明的。以口味為中心的包裝可以吸引貨架上的主流餅干購物者，同時仍然允許品牌通過數字和社交渠道向注重健康的消費者傳遞有針對性的信息。Interact 完成了三輪創意探索，創造了數十條不同的設計路線，然后磨練了最終的概念。更廣泛的集合包括從流行藝術圖形到詳細的產品攝影再到大膽的圖案的所有內容。在每一輪中，團隊確定了與他們交談的特定元素：大膽、平易近人的字體、靶心圖案和活潑的旗幟圖標。“我們的一名團隊成員注意到 CEO 電子郵件簽名中的某些內容。他在最后有一句非常微妙的臺詞說，“胖是啊！” 這沒什么，只是一個簽字。當我們考慮在地上插上我們的旗幟時——甚至可能稍微揮動一下我們的怪胎旗幟——這句話真的激勵了我們，”哈特回憶道。早期的設計概念包括帶有此標語的旗幟圖標，最終成為最終設計的一部分?！皩τ贔at Snax餅干快消食品logo設計，我們查看了非常干凈的無襯線字體、草書字體、粗體和粗體——你能想到的。我們知道我們想要一些清晰易讀的東西，因為這個名字是一個很大的賣點。實際上，如果您將“Fat Snax”放在一行上，它只會變得如此之大。但是，如果您選擇更模塊化的字體，將單詞堆疊在一起，名稱會突然變得更大，”Hart 解釋說。字體的選擇還有其他好處。巧妙地，“a”中的負空間揭示了“i”，強化了人們可以吃脂肪來保持健康的觀念。該團隊還決定放棄透明包裝，而是利用產品攝影來提高食欲。“使用攝影使我們能夠可靠地控制產品的外觀，并在標簽上騰出更多空間用于其他東西，”Hemmert 說。轉向攝影是成功的：根據Designalytics 的評估，當被問及哪種設計更能傳達“味道很棒”時，選擇新設計的消費者是舊設計的兩倍。更新后的包裝在其他關鍵屬性上也顯示出可觀的交流收益，包括“高質量”、“方便攜帶”、“滿足渴望”和“讓我保持飽腹感”。2019 年 12 月，新設計推出，為該品牌成功確保在主要實體零售商的分銷做出了巨大貢獻?！昂苊黠@，新包裝產生了重大影響，因為突然之間，我們成為克羅格全國貨架上的中流砥柱，并繼續贏得其他地方的分銷。我不認為我們會在舊包裝中看到這種情況，”Hemmert 反映道?！耙郧?，我們會與買家交談并告訴他們銷售故事，這很強大，他們在一定程度上很感興趣。但是，然后我們帶著新包裝回來并說，'當然，我們有數據和一切，但看看這個東西。' 突然，他們開始說，‘好吧，這可以放在我的架子上。這應該是Simple Mills 和Enjoy Life 的旁邊。這應該是該類別的核心產品，'”他繼續說道。不出所料，這些分銷成功促進了銷售速度和銷量的增長——在新包裝上架后，零售額增長了 94%。然而，即使不考慮分配效應，改進后的設計也證明比舊設計更有效；例如，在 Whole Foods，每個分銷點的銷售額增長了 46%。當被問及是什么讓這次重新設計如此成功時，哈特在他的職業生涯中參與了許多成功的品牌重塑計劃，他回答說：“如果你有一個愿意勇敢的客戶，對零售空間有深入的了解，并且有扎實的工作原則，例如因為'人們不閱讀，他們認識'和'挑戰類別，而不是消費者'，那么星星就會對齊?！彪m然沒有千篇一律的有效設計方法，但哈特提供了一個重要的提醒。有些原則和流程與一流的創意人才相結合，可以可靠地產生成功的設計。在設計驅動的增長方面，即使是小品牌——尤其是小品牌——也應該有雄心壯志。